Сбор денег (Фандрэйзинг) и Маркетинг для неправительственных организаций – Новые Тенденции и События
Дороти Питшнау-Мичел – Dorothea Pitschnau-Michel (крайняя справа) – новый Президент EMSP с 21 апреля 2006.
Введение
Сбор денег может иметь много форм, от продаж, чтобы направить просьбу о деньгах для организации событий, до лотерей. Сбор средств - очень важная и ценная деятельность для всех членов EMSP, т.к. наличные деньги и не наличные вклады необходимы для нашей продолжающейся работы. Успешная некоммерческая группа сегодня постоянно работает над сбором денег. Для EMSP, некоммерческой организации, сбор средств - часто единственный способ платить за
средства обслуживания и программы, которые Вы хотите организовать, чтобы помочь Людям с РС.
Сессии этой встречи управлялись консультантами "Think", компании, которая предлагает стратегию, маркетинг, управление, сбор денег и новые решения СМИ для некоммерческого сектора. Конференция охватила три ключевых области, которые члены EMSP могут использовать в их действиях по сбору денег, чтобы гарантировать, чтобы деньги поступали ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНО ДЛИТЕЛЬНЫЙ ПЕРИОД.
1. Как более эффективно помогать вам собирать средства
2. Важность новаторства и творческого потенциала в вашем сборе денег.
3. Важность видения, связи и планирования.
Будущее фандрэйзинга
Эту сессию открыл Тони Элишер, Главный администратор "Think", рассмотревший будущее сбора денег, будущие тенденции и где, вероятно, будут найдены новые возможности.
Ключевые цитаты:
§ "Смелее отличайтесь” в вашем сборе денег и маркетинге,– было мыслью для членов EMSP. Члены EMSP должен увеличивать финансы последовательно, чтобы сохранять вашу группу и ход ее деятельности.
§ Многие ассоциации полагают, что люди, по определенным причинам, дают деньги для ничего, но это редко имеет место. Изучения показали, что люди, которые могут дать деньги организациям, работающим не ради прибыли, вообще, делают это потому, что чувствуют, что получат от этого некое значение. Корпоративный мир меняется, и имидж и социальная ответственность компаний становятся важной частью их успеха, и группы пациентов с РС должны использовать это в своих интересах. Например, для покупателей при выборе продукта очень важен высокий рейтинг социальной ответственности организации,– эта оценка повысилась от 28% в 1998, на 6% в 2001.
§ “Существующий сбор денег и маркетинговые действия должны быть переоценены в свет этих новых изменений",– ” говорит Тони. “Рассмотрите, что ваша ассоциация может предложить потенциальным спонсорам".
§ Ассоциациям нужно выбрать идеи сбора денег, которые будут наиболее вероятно успешны для этой группы… Творческий потенциал и новаторство – Король всей вашей деятельности.
§ Если вы собираете меньше денег, чем вы хотел бы, пересмотрите ваши стратегии сбора денег. Что вы не пробовали? Что еще можно сделать? Действительно ли это креативно? Достаточно ли это отличается от других?
§ Если ваш метод сбора денег введет вас в долг прежде, чем вы получите какую-либо прибыль, вы можете рассмотреть альтернативные идеи и подходы.
Помните: вы находитесь в соревновании с многими другими Неправительственными организациями – так ваши потенциальные дарители должны помнить Вас и вашу ассоциацию. Выберите идею, которую в настоящее время еще никто не использует, и которая не будет слишком перекрывать усилия по сбору средств другой группы.
Вот простой список:
§ Идея хорошо использует ресурсы и таланты обществ РС.
§ Затраты для деятельности должны быть тем, что Вы можете позволить себе потратить.
§ Ваша ассоциация может найти достаточно людей, чтобы работать над проектом.
§ Тема соответствует РС.
§ Ваши дарители должны чувствовать, что они что-то получают от этого опыта.
Из примеров креативной деятельности по сбору средств:
1. Календарные Девушки
Женщины позировали обнаженными для ежегодного календаря местного отделения Женского Института, чтобы помочь собрать деньги для неизлечимо больного мужа.
2. Восстановление Храма в Таиланде
Дарители покупают плитку крыши и прежде, чем плитка будет помещена на крышу храма, чтобы восстановить повреждение, пишут на ней персональное сообщение или помещают на ней фото.
3.Разноцветные Уэллингтонские сапоги
Чтобы отпраздновать свое столетие, Изготовитель Уэллингтонских Сапог объединился с различными благотворительными обществами, чтобы произвести диапазон различно окрашенных Уэллингтонских Сапог. Каждый цвет сапог представляет какую-либо болезнь, и часть денег от продажи идет в благотворительное общество, соответствующее своему цвету проданных сапог.
Долгосрочные корпоративные отношения
Ставьте более ценных дарителей на первое место. Чтобы быть способным сделать это, вы должны сначала знать, кто эти люди. Если Вы хотите делать деньги для вашего местного Общества РС, вы захотите обратиться к широкому диапазону дарителей, но помните, что вы получите больше всего денег,
планируя дарителей. Планирование вашей аудитории
и тщательное планирование, где вы будете искать деньги, поможет гарантировать, что все ваши ресурсы будут потрачены хорошо, и что вы получите лучшее возвращение вашего времени и инвестиционных усилий. Планирование – определение самых важных и ценных дарителей для вашей организации.
Планирование и последовательное видение
Для эффективного планирования организация должна разделять общее представление о своей цели и конечную цель своих действий по сбору денег. Важные вопросы, на которые
национальная организация EMSP должна обратить внимание,
чтобы гарантировать, что она имеет общее видение:
Четырехшаговый подход к корпоративному миру
1. Слушайте. Сбор денег очень связан с эмоциональным и психологическим ответом дарителей. Часто, различие между пожертвованием и отказом - не что иное, как некоторые мелкие психологические события, которые заставляют потенциального дарителя смотреть на группу пациентов с меньшей симпатией. Найдите возможности прислушаться к компаниям и узнают их приоритеты, запросы и возможности. Пригласите компании, чтобы они узнали больше о Вас, возможно, через посещение вашего офисам или, еще лучше, проектов. Ключевая вещь в этой стадии должна прояснить, что Вы действительно
находитесь в бизнесе, не просто пробуя продавать подход – "меню".
2. Меню. Что ваше общество РС имеет, чтобы предложить потенциальному спонсору? Развитие положительных долгих отношений с ключевыми спонсорами очень важно, так, убедитесь, что Вы говорите с этими людьми и пытайтесь видеть их каждые три месяца.
Меню, которое общества РС могут предложить потенциальным спонсорам включает:
• Гласность (Реклама).
• Понимание.
• Новые рыночные возможности.
• Доступ к тем, кто принимает политические решения.
• Экспертиза.
Важно, как вы представите эти вопросы потенциальному спонсору. Например, вы можете работать со спонсором, чтобы создать рабочий семинар, в котором есть предмет общего интереса сторон. Задавая вопросы спонсору на ранних стадиях, вы нашли бы, в чем этот общий интерес.
3. Соответствие. Работайте со спонсором с целью развития отношений во что-то долгосрочное, что приведет к лучшим и большим вещам. Не всегда начинайте с большого "дела", часто, лучше в долгосрочной перспективе начать с маленького проекта. Если вы можете предложить спонсорам что-то особенное или неотразимое, более вероятно, что они вас поддержат.
Имейте письменное соглашение. Оно должно выделить цели,
приоритеты и вклад каждого партнера, и их обязанности по достижению этих целей. Также полезно включить некоторую форму критериев результата.
4. Подача. Удостоверьтесь, что вы делаете то, о чем вы говорите, что будете делать. Сфокусируйтесь на ограниченном количестве усилий по сбору денег, чтобы одновременно гарантировать достижение лучших результатов. Не забудьте оценивать проект, т.к. вы можете использовать это, чтобы продать ваш следующий проект. Хороший вопрос: "Кто нужен компаниям, с кем они будут выглядеть хорошо?"
Рабочий семинар по теме лояльности спонсоров.
Презентация рассматривала, как вовлечь спонсоров в длительные и плодотворные отношения. Сессия включала презентацию Общества РС Великобритании о группе спонсоров, продолжающейся с 1985.
Многие организации сосредоточены на получении первого пожертвования, и очень немногие уделяют должное внимание получению второго пожертвования. Многие организации находят, что только 50% дарителей дают снова. Организации, которые могут сохранять больше дарителей, могут видеть их преобразованный доход. Путем сокращения потери дарителей от 20% до 10%, вы можете увеличить доходность на 50% через 10 лет. Если вы примете во внимание более высокие затраты для пополнения новых дарителей, вместе с дополнительным доходом, который вы получаете от лояльных дарителей (кто дает уровнем выше и более широко), тогда это число может быть 150%. С другой стороны, поиск и работа с дарителями низкого уровня дорого обходится. С другой стороны, главными причинами для спонсоров, чтобы давать все более часто, могут быть:
§ Личная связь с причиной, такая как страдание от болезни или знание кого-либо, кто страдает от болезни).
§ Знание того, что их пожертвование сделает реальное изменение того, о чем они заботятся.
§ Участвовать с организацией в различной деятельности, не просто, как даритель (например, быть добровольцем или покупать по каталогу).
§ Строить подлинные отношения с дарителем, с участием диалога и живого отклика на потребности дарителя.
THINK описал важность создания "пути дарителя" для увеличения уровней спонсорских вложений путем построения все более и более сильных отношений с дарителем:
§ Понимайте жизненную ценность, основанную на том, как долго люди дают, сколько они дают (и какой ценой).
§ Проводите анализ данных для понимания, на каком уровне дают современные дарители, чтобы на будущее создать видение новой "пирамиды дарителей" с более высокими уровнями дарения (часто на уровнях средних и постоянных дарителей).
§ Создавать портфолио, который поощряет дарителя углубить свои отношения с организацией и повысить уровень дарения.
§ Создать диапазон пользы и типов общения для дарителей разных уровней
Довольный даритель может рассказать людям об этом случае поддержки.
Лояльные дарители увеличивают доход, уменьшают плохую рекламу, и будут действовать, как вербовщики других дарителей.
Примечания к Презентации Случая для Поддержки:
Все благотворительные общества борются за то, чтобы быть услышанными. Построение сильного случая для поддержки лежит в основе успешной стратегии фандрэйзинга. Случай для Документа Поддержки отвечает на следующие критические для дарителей вопросы:
• В чем состоит проблема?
• Что побуждает вас попытаться помочь?
• Что изменится?
• Кто вы?
• Что делает вас особенными?
• Что вы фактически делаете?
• Какими людьми вы являетесь?
• Как вы потратили деньги дарителя в прошлом?
• На что вы потратите мои деньги?
Рабочий семинар по маркетингу и связям
Четыре элемента составляют успешную кампанию по фандрэйзингу и маркетингу. Общее видение, Стратегия, Планирование и Связь.
Общее видение является жизненным среди всех членов ассоциации, которая должна собрать деньги. Вы должны иметь общее видение прежде, чем вы начнете любую кампанию по маркетингу или фандрэйзингу. Общее видение обеспечит набор взаимно согласованных целей и приоритетов для вашей деятельности по фандрэйзингу. Успешный фандрэйзинг означает, что вы должны иметь интегрированную организацию с сильными отношениями.
Стратегия обеспечивает руководство и должна работать, как структура рекомендаций, чтобы гарантировать, что организация находится на пути успеха для своих членов.
Планирование – план фандрэйзинга не должен быть сложным, но должен охватывать некоторые основные элементы:
§ Гарантировать, что у каждого есть работа в деятельности по фандрэйзингу, и что это соответствует их способностям и ресурсам.
§ Крайние сроки событий и материалы указываются заранее.
§ Убедитесь, что вы обо всем подумали, и что ничего не пропущено.
§ Вещи не повторяются снова и снова, теряя время.
Связь – ключ к успеху. Связь должна быть как внутренней, так и внешней. Деятельность по эффективному выражению Ваших целей и мыслей среди членов комитета и других членов вашей ассоциации является очень важной. Вы должны побудить к фандрэейзингу людей внутри ассоциации, вдохновить их.
Кто является потенциальными дарителями для национальных обществ РС, и как их найти?
Есть пять главных источников дарителей для обществ РС:
§ Люди
§ Правительства
§ Организации, например, Wellcome Trust
§ Компании, например, фармацевтические
§ Организации, например, Rotary
Иногда фандрэйзинговые деньги приходят из маловероятных источников, и часто это является хорошей мыслью, связаться с маловероятными группами, такими как Департаменты Правительства
Реклама: Вы можете искать дарителей, давая рекламу в газетах, на радио и ТВ.
Местное сообщество: Быть вовлеченными вместе с местным сообществом, тем более, что большинство ваших действий в помощь людям с РС сосредоточены в одной географической области. Для маленькой или новой ассоциации особенно важно быть замеченной, как часть сообщества, для успешного фандрэйзинга. Станьте частью вашего сообщества, чтобы дарители в вашей области узнали вашу группу. Когда люди видят, что ваша группа предлагает что-то сообществу, они могут быть более склонны давать пожертвования.
Например, очень успешные Утиные Гонки, предпринятые Датским Общество РС, стали общественным событием.
(Утиные Гонки – вид лотереи, когда целый грузовик с пронумерованными желтыми игрушечными резиновыми утками сваливают в реку или канал с водой, и номер той утки, которую течение первой принесет к финишу, является номером выигрышного билета. Утиные Гонки – традиционная лотерея в странах Востока. – Прим. А.Б.)
Прямые Обращения: вы приближаетесь к людям индивидуально. Это может быть сделано, стоя перед магазином или влиятельным учреждением, или звоня по телефонам, или отправляя людям по почте индивидуально. Идея – направлять индивидуальные обращения, которым тяжелее отказать, чем общим обращениям. Проблема – в том, что так много компаний используют этот путь, который некоторые люди считают слишком навязчивым и отказывают каждому прямому обращению.
Возрастание Осведомленности: Подъем людской осведомленности (понимания) о вашем местном обществе РС на национальный уровень – главная задача.
Вспомните Итальянскую национальную кампанию РС, которая была представлена на прошлогодней встрече. Она показала очень успешное использование рекламы, чтобы повысить понимание и найти новых дарителей.
Понимание вашей национальной или местной ассоциации может быть сделано многими способами:
• Сообщения в СМИ (интервью, статьи).
• Реклама.
• Использование знаменитостей или высоких представителей.
• Посещение таких групп, как школы, чтобы дать людям знать о вашей группе.
• Установление стендов на ярмарках, симпозиумах волонтеров и других общественных событиях.
• Ходить по домам, чтобы рассказать людям о вашей группе.
• Почтовые кампании для повышения понимания РС.
• Дни знания об РС, например, В Германии.
Связаться с компанией Think или получить больше информации о ее деятельности можно на сайте: //www.thinkcs.org/, где есть статьи о фандрэйзинге и презентации.
В ноябре 2004 EPF (Европейский Форум Пациентов) и EFPIA (Европейская Федерация Фармацевтических индустрий и Ассоциаций) организовали семинар "Усиление групп пациентов в ЕС". Часть этого семинара включала презентации по фандрэйзингу, которые были в приветственном докладе в Манчестере. Больше информации – на сайте EPF: http://www.europeanpatientsforum.org/
Перевод с английского А.Боголюбовой